قدم برودن Borden مفهوم المزيج التسويقي في عام 1950، وقد سميت عناصره باسم 4P’s ويعرف المزيج التسويقي بالمتغيرات التي تتحكم فيها إدارة المنظمة. ويشمل كلاً من: المنتج والمكان والسعر والترويج. والمزيج التسويقي مفهوم على المستوى الجزئي (Micro) وليس على المستوى الكلي (Macro). فلا يمكن القول "المزيج التسويقي لمصر أو الولايات المتحدة" أو "المزيج التسويقي لصناعة الغزل والنسيج"، ولكنه يطبق على مستوى المنظمة، ويمكن أن يكون هناك أكثر من مزيج تسويقي للمنظمة الواحدة في حالة تعدد منتجاتها فمثلاً يكون هناك مزيج تسويقي خاص بالمنتجات الحربية وآخر للمنتجات المدنية في حالة قيام نفس الشركة بإنتاج هذين النوعين من المنتجات(1).

ويعني المزيج التسويقي: "مجموعة الخطط والسياسات والعمليات التي تمارسها الإدارة التسويقية بهدف إشباع حاجات ورغبات المستهلكين، وإن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يؤثر وتأثر بالعنصر الآخر".

ولتحقيق فاعلية هذا المزيج التسويقي وفاعلية كل عنصر من عناصره، فإن سياساته وتكتيكاته وأساليبه وقواعده يجب أن تنطلق من استراتيجيات عامة وأساسية تقررها المنشأة تجاه عدد من الموضوعات الهامة، فهذا هو المدخل الاستراتيجي الذي يدعو إليه التسويق المعاصر. كما أن هذه الاستراتيجيات، وكذلك السياسات والتكتيكات المتعلقة بكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي، يجب أن توضع في ظل المعلومات والدراسات التي تتم عن المستهلك والمشتري الصناعي، وعن السلعة أو الخدمة التي تقدمها المنشأة، وعن السوق وطبيعته وظروفه والتنبؤ بالمبيعات، وكذلك طبيعة هيكل الوسطاء القائمين في السوق وإمكانياتهم (2).

ويمكن تعريف كل عنصر من هذه العناصر كما يلي:

1-المنتج Product
يقصد بالمنتج (Product) في مفهومه الضيق كل شيء مادي، أو له خصائص مادية (Physical characteristics) يتم بيعه إلى المشتري في السوق. إلا أن المنتج في مفهومه الواسع –وفي إطار علم التسويق- هو كل شيء مادي ملموس أو غير ملموس، يتلقاه الفرد من خلال عمليات التبادل. بمعنى أن المنتج عبارة عن حزمة من خصائص ملموسة (Tangible characteristics) وغير ملموسة (Intangible characteristics) تنطوي على فوائد أو منافع وظيفية (Functional benefits) واجتماعية ونفسية. في هذا الإطار فإن المنتج قد يكون في صورة سلعة (Good) أو خدمة (Service) أو فكرة (Idea) أو أي تركيبة تجمع بينهم (A combination of goods, services and ideas) (3).

2-السعر Price
قد يعرف السعر بأنه القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها، وفي هذا المعنى يقصد بالسعر: الوحدات النقدية التي يحددها البائع ويرتضى قبولها لقاء السلعة أو الخدمة.
أو هو تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمناً لسلعته أو خدمته، ويعرف أيضاً على أنه فن ترجمة قيمة السلعة أو الخدمة في وقت ما إلى قيمة نقدية.
وعندما يدفع المستهلك ثمناً لسلعة أو لخدمة يشتريها فلن يحصل في مقابل هذا الثمن على السلعة أو الخدمة فحسب، بل سيحصل أيضاً على كل ما يقدم مع السلعة من خدمة وإصلاح وصيانة، كما سيحصل على اسم وعلامة تجارية مشهورة، وسيحصل على شروط مناسبة للدفع(4).

ويعتبر السعر من الأمور الشائكة عند تناولها في مجال الثقافة بشكل عام، والمكتبات ومراكز المعلومات بشكل خاص، لا سيما في مجتمع –مثل مجتمعنا- تربى وجدانه لعقود طويلة على شعارات مثل: التعليم مثل الماء والهواء، مجانية التعليم، دعم الثقافة.. إلخ .
ولكن مع التحول نحو ما يسمى باقتصاديات السوق وما استتبع ذلك من خصخصة لمؤسسات القطاع العام - ومنها دور السينما والمسارح والمكتبات ومراكز المعلومات – فقد طرح شعار خصخصة المؤسسات الثقافية (5).

فالمعروف أن تعمل المكتبات وغيرها من مرافق المعلومات لطالبيها، ولكن عديداً من الأسئلة التي تثار هنا، منها:
هل تتاح المعلومات مجاناً أم بمقابل، خاصة بعد أن تبين أن تكاليف الحصول على مصادر المعلومات وتجهيزها واختزانها وإتاحتها أصبحت مرتفعة للغاية ومرهقة للميزانيات المقررة لمرافق المعلومات.
البعض يري أنه من حق المواطن الحصول على المعلومات مجاناً، والبعض الآخر يرى أنه لابد أن يساهم في التكاليف. وعلى كل حال فالظروف الحالية تتطلب أن يساهم الفرد ولو بقدر قليل من التكاليف (6).

3 -الترويج Promotion
يتغلب الترويج على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عن المشروع ، السلعة (أو الخدمة) ، العلامة التجارية ، الأسعار، استخدامات السلعة (أو الخدمة) كما يتغلب النشاط الترويجي على تردد المستهلك بالعمل على إقناعه وخلق الجو النفسي الملائم والذي من خلاله يتقبل المستهلك ما يقدم إليه من سلع وخدمات(7).

أهداف الترويح :
لا شك أن الترويج هو شكل من أشكال الاتصال بالمستهلكين، ومن خلال الترويح يتم إيصال المعلومات المناسبة إليهم والتي تدفعهم وتشجعهم على اختيار ما يناسبهم من السلع (أو الخدمات) التي يقومون بشرائها، لذلك يمكن أن يحقق الترويج ما يلي:
1. تعريف المستهلكين بالسلعة أو الخدمة، خصوصاً إذا كانت السلعة أو الخدمة جديدة ، حيث يعمل الترويج على تعريفهم باسم السلعة (أو الخدمة)، علامتها التجارية، خصائصها، منافعها وأماكن الحصول عليها، وهكذا.
2. تذكير المستهلكين بالسلعة أو الخدمة، وهذا يتم بالنسبة للسلع القائمة والموجودة في السوق، حيث يحتاج المستهلك الذي يشتري السلع أصلاً إلى تذكيره بين فترة وأخرى، وكذلك المستهلكين ذوي المواقف والآراء الإيجابية لدفعهم لشراء السلعة، وبالتالي يعمل الترويج على تعميق درجة الولاء نحو السلعة وقد يمنعهم من التحول إلى السلع المنافسة.
3. تغير الآراء والاتجاهات السلبية للمستهلكين في الأسواق المستهدفة إلى آراء واتجاهات إيجابية.
4. إقناع المستهلكين المستهدفين والمحتملين بالفوائد والمنافع التي تؤديها السلعة أو الخدمة مما يؤدي إلى إشباع حاجاتهم ورغباتهم.

عناصر المزيج الترويجي:
تتكون عناصر المزيج الترويجي من: البيع الشخصي، والبيع غير الشخصي ومن أمثلته: ترويج المبيعات، العلاقات العامة، الدعاية.

البيع الشخصي: Personal Selling
هو عبارة عن الإجراءات لإخبار وإقناع العملاء بشراء سلعة أو خدمة ما من خلال الاتصالات الفردية في عملية تبادلية بين البائع (رجل البيع) والمشتري (المستهلك).
وتحدد أهداف البيع الشخصي بثلاث مجاميع رئيسية مهمة هي:
1. البحث عن العملاء .
2. إقناع العميل بالشراء .
3. أن يكون المستهلك قانعاً "وراضيا" عن عملية الشراء هذه.
4.
ترويج المبيعات : Sales Personal
هو جزء من النشاط البيعي الذي يعمل على التنسيق بين الإعلان والبيع الشخصي بطريقة فعالة. ومن الطرق المستخدمة لتنشيط المبيعات: غلاف السلعة، العينات المجانية، الكوبونات، الطوابع. وتعتمد الكثير من حملات ترويج المبيعات على المحفزات، ومن خلال عنوان ترويج المبيعات نفهم أن الهدف هو زيادة حصة المبيعات التي قد تتوقف عند مستوى معين وفي منطقة محددة ومن وسائلها أيضا: الهدايا الترويجية، الهدايا التذكارية، العروض التجارية وغيرها.

الدعاية : Publicity
هي المعلومات التي تنشرها الشركات والمشاريع والهيئات الرسمية وغير الرسمية بقصد كسب ثقة الجمهور، وتتخذ الدعاية عادة قالباً "إخبارياً" أي نشر بيانات من شأنها أن تدعم مركز المعلن في نظر الجماهير ولا يدفع أي مقابل لقاء هذه المعلومات وإنما يتم ذلك مجاناً لما تحويه من أخبار يرى صاحب وسيلة النشر أنها تهم القارئ.

العلاقات العامة : Public Relation
عرفتها جمعية العلاقات العامة الأميركية بأنها:
نشاط أي صناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشأة أخرى في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبيت فئة من الجمهور العملاء أو الموظفين أو المساهمين، أو الجمهور بوجه عام لكي تحور سياساتها حسب الظروف المحيطة بها وشرح هذه السياسة للمجتمع (8).

وظائف العلاقات العامة:
يمكن تلخيص وظائف العلاقات العامة في أي مشروع بالآتي:
1. تعريف الجمهور بالمشروع وشرح السلعة أو الخدمة التي ينتجها بلغة سهلة بسيطة بغية اهتمام الجمهور بها .
2. شرح سياسة المشروع إلى الجمهور أو أي تعديل أو تغيير فيها بهدف قبوله إياها والتعاون معها .
3. مساعدة الجمهور على تكوين رأيه عن طريق تزويده بكافة المعلومات لكي يبلور رأياً على أساس من الحقائق الواقعية.
4. تزويد المشروع بكافة التطورات التي تحدث في الرأي العام .
5. إخبار إدارة المشروع بردود فعل سياستها بين فئات الجمهور المختلفة.
6. مساعدة وتشجيع الاتصال بين المستويات الإدارية المختلفة.
7. تعمل كمنسق بين الإدارات المختلفة في المشروع لتحقيق الانسجام ببعضها البعض، وبينها وبين الجمهور الداخلي والخارجي.
8. العمل على تحسين العلاقات بين الإدارة والعاملين والقيام بالإجراءات التي تساهم في تنمية القوى العاملة داخل المشروع وتطوير شعورهم بالانتماء إليه، وكذلك العمل على تفهم مشاكلهم والمساهمة في حلها (9).
9.
أدوات العلاقات العامة
تتكون العلاقات العامة من عدة أدوات يمكن تصنيفها تحت الكلمة المركبة من حروف هي PENCILS وهي:
P = المطبوعات Publication ، وتعني مجالات الشركة والتقارير السنوية والبرشورات التي تساعد العملاء..إلخ.
E = الأحداث Events، وتعني رعاية منافسات ألعاب القوى أو الأحداث الفنية أو المعارض التجارية.
N = الأخبار News ، وتعني القصص المساندة للشركة وجمهورها ومنتجاتها.
C = نشاطات اشتراك مجموعات المجتمع Community involvement activities، وتعني المشاركة بالوقت والمال في احتياجات المجتمع المحلي.
I = دعايات الهوية Identity media، وتعني القرطاسية التي تحمل عنوان واسم الشركة وكروت العمل والملبس الخاص بالعاملين بالشركة.
L = نشاط اللوبي Lobbying activity، ويعني المحاولات للتأثير على التشريعات المساندة أو إلغاء التشريعات والأحكام غير المساندة لأعمال الشركة ونشاطاتها.
S = نشاطات المسئولية الاجتماعية Social responsibility activities، وتعني بناء سمعة جيدة للشركة من حيث المسئولية الاجتماعية.

4-المكان Place
يقصد بالمكان: منفذ التوزيع أو قناة التوزيع أو مسلك التوزيع، حيث يعتبر التوزيع من العناصر الرئيسية للتسويق، والذي يهدف إلى إيصال السلع أو تقديم الخدمات من منتجيها إلى طالبيها.

والمكان المقصود هنا، هو ذلك المبنى الذي تشغله المكتبة والذي يتم من خلاله تقديم خدمات المعلومات لروادها. ويرتبط مبنى المكتبة ارتباطاً وثيقاً بالأهداف المرسومة لها، حتى يستطيع تلبية مطالبها، وتسهيل المناشط التي يمارسها المستفيدون والموظفون، مع الانتباه إلى علاقة الأقسام بعضها مع بعض، بل أن البناء الجيد للمكتبة بمفهومها الحديث هو البناء الذي ينطلق من الأهداف الفعلية بمنظورها المعاصر على أن أنها مؤسسة ثقافية، علمية، تربوية، هادفة، بأوعيتها الحديثة التي أصبحت تتجاوز الكتاب والدورية العلمية، إلى أوعية أخرى لنقل المعرفة، كالأفلام، وأشرطة الكاسيت، وأشرطة الفيديو، والشرائح، والمصغرات الفيلمية، والمعالجة الإليكترونية للمعلومات في التخزين والاسترجاع، كما ينطلق من البيئة، والإفادة منها، وتلبية حاجاتها.

ويلعب موقع مبنى المكتبة دوراً حيوياً في تحقيق وظائفها، وعليه يتوقف قدر كبير من نجاحها، مهما كان نوع هذه المكتبة، عامة أم متخصصة، جامعية أم مدرسية.
ويعتبر مبنى مكتبة الإسكندرية من أفضل المنشآت الهندسية على مستوى العالم، حيث فازت مكتبة الإسكندرية بجائزة أفضل تصميم إنشائي لعام 2000 في المسابقة البريطانية الشهيرة، وهي الجائزة العالمية الأولى في جودة الأداء للإنشاءات لتتقدم بذلك على مشروعات أخرى عملاقة مثل النفق الذي يربط بين الدانمارك والسويد ومبنى العلوم البيولوجية بهونج كونج (10).

الهوامش:
- محمود صادق بازرعة . إدارة التسويق . القاهرة : المكتبة الأكاديمية، 2001.، ص 20
2 - محيي الدين عباس الأزهري . إدارة النشاط التسويقي : مدخل استراتيجي . القاهرة : دار الفكر العربي ، 1988. ج2 ، ص ص 1-2 .
3-بشير العلاق (وآخرون) . استراتيجيات التسويق . عمان : دار زهران للنشر ، 1999 ، ص 81
4 -أحمد شاكر العسكري . التسويق : مدخل استراتيجي . عمان : دار الشروق للنشر ، 2000 . ص 173
5 - (خصخصة المؤسسات الثقافية) عنوان لموضوع عرض على المجلس القومي للثقافة والفنون والآداب والإعلام بتاريخ 3/2/2001 في دورته الثانية والعشرين .2000/2001 ، (الباحث) .
6- -محمد فتحي عبد الهادي. أخلاقيات المعلومات في المكتبات ومراكز المعلومات . الاتجاهات الحديثة في المكتبات والمعلومات .مج7،ع14،يوليو2000. ص 30
7- -بشير العلاق (وآخرون) . استراتيجيات التسويق . مرجع سابق . ص 245
8-المرجع السابق . ص ص 249-252
9-المرجع السابق . ص 279
10- عبير الضمراني . مكتبة الإسكندرية تفوز بجائزة أفضل تصميم معماري لعام 2000 . الأهرام ، س 125 ، ع 41769 ، 16/4/2001